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廣告訴求，有的放矢（1）
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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面對(duì)浩浩蕩蕩的消費(fèi)大軍，人們忙忙碌碌地來(lái)了又走，留下的是深淺不一的紛亂的腳印。茫然不知所措的你該怎么辦呢？走哪說(shuō)哪話嗎？那與無(wú)頭蒼蠅有什么分別？怎樣才能在這么多人中，找到那屬于你的一支？怎樣才能把他們吸引過(guò)來(lái)，招到你的麾下？
在這一章，我要從年邁的姜太公講起，一直到今天幸�？鞓�(lè)的"小皇帝"們，從人們心中敏感的"第三只眼睛"，一直到心靈深處各種無(wú)法排遣的情緒，然后給你一個(gè)滿意的答案。
一、廣告不是姜太公釣魚(yú)
廣告是什么？廣告是"魚(yú)餌"！
今日的流水已與昨日不同，當(dāng)年姜太公悠然地拋下一根細(xì)線，坐等收利，而今日，你若還想學(xué)著他老人家的樣兒，瀟灑地等魚(yú)兒上鉤，就請(qǐng)趁早退出商海吧！
在今天琳瑯滿目的商場(chǎng)中，如何給自己的產(chǎn)品找個(gè)合適的"窩"？在南來(lái)北往的消費(fèi)者中，如何尋到知音？怎樣才能明明白白地摸透"上帝"任性善變的心思？什么樣的廣告商能在行銷中助你一臂之力？都為了一句話，怎樣才能讓你的產(chǎn)品在眾多的商品中異軍突起，吸引住人們的視線，從而成為同類商品中的寵兒？
所有這些，統(tǒng)統(tǒng)都落入了廣告研究的探討范圍。那么你了解廣告研究嗎？下面就讓我們來(lái)看看廣告的框架：
1、廣告訊息的發(fā)放人
究竟廣告信息由哪間廣告公司設(shè)計(jì)、由哪間廣告客戶機(jī)構(gòu)指定發(fā)放？
2、廣告信息包含什么創(chuàng)新的銷售信息
究竟廣告要強(qiáng)調(diào)什么銷售重點(diǎn)及創(chuàng)新的表達(dá)手法，才能說(shuō)服消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)物？
3、廣告信息針對(duì)什么收看對(duì)象
究竟收看我們廣告的觀眾，在衣、食、住、行方面有什么特點(diǎn)？他們使用傳媒的習(xí)慣又是怎樣？究竟廣告要播多少次、令他們留下什么印象才算有效？
廣告信息的傳媒計(jì)劃要接觸到觀眾究竟廣告需要選擇什么適當(dāng)?shù)?quot;新傳媒"或"舊傳媒"來(lái)發(fā)放信息，才會(huì)達(dá)到傳達(dá)及促銷效用？廣告信息的廣告預(yù)算究竟要花多少?gòu)V告經(jīng)費(fèi)，才能使廣告產(chǎn)生效用？什么才算是最合情合理的廣告支出額？廣告最終的傳達(dá)及促銷目標(biāo)
究竟廣告有沒(méi)有改變觀眾對(duì)產(chǎn)品的舊有看法？究竟廣告有沒(méi)有刺激到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意欲？大致上，廣告有沒(méi)有達(dá)到先前定下來(lái)的傳達(dá)及促銷目標(biāo)？
4、廣告的傳達(dá)環(huán)境
究竟市場(chǎng)起了變化，是否影響眼前的廣告?zhèn)鬟_(dá)工作？究竟新媒介的誕生，是否需要我們重新制訂媒介計(jì)劃？換句話，廣告?zhèn)鬟_(dá)者要不斷看環(huán)境、看火勢(shì)，在適當(dāng)情況下修訂一切有關(guān)廣告的傳達(dá)策略。
從上面這個(gè)簡(jiǎn)單的框架，我們就不難明白，原來(lái)廣告研究，正是為了幫助廠商設(shè)計(jì)出一種能夠吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)的廣告方式，也就是找一個(gè)上好的"魚(yú)餌"。
近年美國(guó)的跨國(guó)廣告公司，就為廣告客戶們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝立下了汗馬功勞。
例如，美國(guó)天高廣告公司（BBDOAdvertising）推出了一項(xiàng)名為"廣告資料庫(kù)"（AdBankSystem）的廣告及市場(chǎng)研究服務(wù)，專門(mén)為廣告客戶找出影響產(chǎn)品銷路的種種行銷因素，以及在經(jīng)濟(jì)不景氣下，定下適當(dāng)?shù)膹V告支出額。使用這項(xiàng)服務(wù)的廣告客戶，包括室麗來(lái)（PolaroidCorp）相機(jī)、金寶罐頭湯（CampbellSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄霸廣告公司（FCBALeberKatz）除了不斷研究消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣下的消費(fèi)行為外，更不斷為廣告客戶設(shè)計(jì)，推出有關(guān)"經(jīng)濟(jì)不景氣下的廣告及行銷策略"的推展會(huì)，頗具生意頭腦；而華美廣告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后為廣告客戶，研究顧客購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為，以便訂下更直接"到肉"的廣告行銷策略。
在競(jìng)爭(zhēng)中，我們不能坐等收利，我們應(yīng)主動(dòng)出擊，尋找目標(biāo)和最恰當(dāng)?shù)?quot;魚(yú)餌"，廣告就是"魚(yú)餌"，而且應(yīng)該是"上好的誘餌"。
經(jīng)過(guò)多年的拼搏和研究，廣告學(xué)家們給我們送來(lái)了一個(gè)珍貴的禮物，那就是——定位廣告。
回家的感覺(jué)真好
何為"定位廣告"？
你千萬(wàn)別被這么個(gè)生詞嚇住，其實(shí)簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是給你的企業(yè)、你的產(chǎn)品找個(gè)舒適的家，然后用廣告給它掛個(gè)醒目的門(mén)牌。
一聽(tīng)到萬(wàn)寶路，人們都立刻想到無(wú)所畏懼、我行我素的牛仔形象，那么這就是廣告商們給萬(wàn)寶路的定位了。
廣告界首次使用"定位"（Positioning）這個(gè)術(shù)語(yǔ)，是在1969年6月號(hào)"industrial marketing"雜志。
J·Traut的論文中，解釋定位是"確立商品在市場(chǎng)之中的位置"，也就是說(shuō)，定位是指從為數(shù)眾多的商品的性質(zhì)之中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的商品特性及重要因素，確定商品在市場(chǎng)的定位之前，必須要先收集有關(guān)該商品的市場(chǎng)環(huán)境情報(bào)，并且加以分析，經(jīng)過(guò)這一步驟之后，再來(lái)研討如何確立商品所應(yīng)采取的定位。
在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，只要一提起計(jì)算機(jī)，就會(huì)想到IBM（InternationalBusiness Machines Corpora－tion），因此，我們可以說(shuō)IBM的計(jì)算機(jī)，在市場(chǎng)已經(jīng)建立其鞏固的定位。所以，凡是希望打入電腦市場(chǎng)的企業(yè)，都要想盡辦法與IBM的強(qiáng)勢(shì)品牌印象相抗衡。
然而，NCR（National Cash Register美國(guó)國(guó)家金錢(qián)登記機(jī)公司）推出的NCR meansComputers，所采取的廣告宣傳，追隨IBM原有產(chǎn)品分類的定位，結(jié)果因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法脫離NCR只代表收銀機(jī)的印象，所以，其電腦廣告可以說(shuō)完全失敗。
與之相反，GE（General Electronic Company美國(guó)通用電氣公司）卻成功地確立分時(shí)系統(tǒng)（times sharing system）的定位，使其在這一新的產(chǎn)品分類之中，成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的商品，這是不追隨而重新展開(kāi)另一定位的結(jié)果。從而可見(jiàn)定位對(duì)于商品銷售的重要性了。
這里要注意的一點(diǎn)是，"定位"不僅僅是廣告商在廣告之前應(yīng)考慮的問(wèn)題，而且應(yīng)該是廣告本身的目的。廣告的目的就是應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)的需要，給商品掛一個(gè)標(biāo)新立異的招牌，把產(chǎn)品放在一個(gè)醒目而又合適的位置上。
舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，肥皂有以大眾為對(duì)象的肥皂，有中級(jí)消費(fèi)程度的肥皂，也有香水氣味的高級(jí)肥皂，各種肥皂各有其市場(chǎng)位置，也就是說(shuō)，這就是企業(yè)內(nèi)部的"定位"。而從今以后，使這些商品在消費(fèi)者心中確立鞏固位置的努力，是企業(yè)不可忽視的方向。
主張印象派廣告的著名廣告代理商奧格梅瑟公司，從其百年所從事的廣告調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了許多廣告要點(diǎn)，其中，首推"商品定位"，該公司指出：
"決定廣告效果的第一要素，是在于應(yīng)該將此項(xiàng)商品歸類在那個(gè)位置"。譬如，推出一種護(hù)手冷霜時(shí)，應(yīng)該將它定位在保護(hù)粗糙皮膚的商品各類，還是定位在美化手指的商品種類上。
總之，推出廣告之前，必須要明確地決定商品的定位。所以，市場(chǎng)調(diào)查是絕對(duì)需要的。
特別的愛(ài)給特別的你
當(dāng)各種牌子的商品弄得人們眼花潦亂時(shí)，誰(shuí)能肯定"飄柔"就比"潘婷"更適合女孩子的秀發(fā)？
企業(yè)重點(diǎn)紛紛放在商品上，同質(zhì)商品難分高下，在這種情況下，羅斯·李維斯（Rosser Reeves）提出的獨(dú)特銷售重點(diǎn)URP受到了人們的重視。
他主張，在制作廣告時(shí)，最重要的是發(fā)現(xiàn)所謂的USP，即（1）必須包含特定的商品效益。
�。�2）必須是獨(dú)特的、唯一的、新鮮的。
�。�3）必須與銷售有關(guān)聯(lián)。
究其精華，不外于兩個(gè)字："特"、"新"，在這樣一種時(shí)期，印象廣告也就應(yīng)運(yùn)而生，也就是說(shuō)，當(dāng)同類產(chǎn)品在質(zhì)量上打了個(gè)平手時(shí)，勝負(fù)的關(guān)鍵就集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身的印象了。
那么，該選擇哪種定位呢？先讓我們來(lái)看兩個(gè)例子吧。
當(dāng)我們說(shuō)起Drink（清涼飲料）時(shí)，你首先映入腦海的無(wú)非是百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、RC．Cdo……等強(qiáng)勢(shì)品牌，而頗具自知之名的7UP（七喜）則干脆別出新裁，展開(kāi)了一場(chǎng)非可樂(lè)運(yùn)動(dòng)（Un-ColoCam－paign），結(jié)果使七喜銷量馬上提高了，而且以后年有增加，從而使"七喜"在"非可樂(lè)"的嶄新的定位中，轉(zhuǎn)變成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商品。
而在汽車廣告中，美國(guó)福特公司的"靜悄悄的福特"定位有異曲同工之妙。福特靜悄悄使你肌肉放松，滿面容光，給你一個(gè)舒適的微笑。
這些成功的定位是否給了你某種啟發(fā)？一個(gè)"特"字，一個(gè)"新"字是不是已深深地落在了你的心中？
我們知道人無(wú)完人，產(chǎn)品自然也有其不可避免的瑕點(diǎn)。如果你挖空心思想向你心愛(ài)的人證明你是一個(gè)十全十美的人，那就常常會(huì)弄巧成拙，不如坦白地表現(xiàn)你的個(gè)性，贈(zèng)一份特別的愛(ài)，自會(huì)有可愛(ài)的姑娘傾心。
你也許聽(tīng)過(guò)"我很丑可我很溫柔"這首歌，這兒就有德國(guó)大眾汽車（Volks Wajen）CUglyC（丑的）定位，用"丑"來(lái)宣傳自己：1970年的大眾汽車將丑永存（"The 1970V Wwillstay ugly longer"）這種定位，就廣告心理而言，這也許就利用了消費(fèi)者的逆反心理。
無(wú)獨(dú)有偶，德國(guó)Porsche汽車公司所決定的商品定位，是"幾臻絕對(duì)完善的汽車"。
他們?cè)趶V告中坦白的說(shuō)明，雖然花費(fèi)二十一年的心力，希望制造一種毫無(wú)缺點(diǎn)的汽車，但是，目前為止，仍然無(wú)法達(dá)到百分之百的程度，這種坦誠(chéng)的告白，使消費(fèi)者產(chǎn)生極大的好感。
Budget公司在租用汽車的市場(chǎng)上，所占的排名是第四位，所以，他們特地為自己訂定一個(gè)"第四位"的定位，而做符合第四位身分的買(mǎi)賣(mài)。譬如，其他公司所出盤(pán)的大型汽車，每天收費(fèi)十四美元，Budger公司則僅收九美元，較其他公司便宜許多。
此外，AVIS出租公司也是以"第二位"的定位來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的信賴。譬如，"AVISisonlyNO．2inrentacars．Sowhygowithus？"這種坦誠(chéng)平實(shí)的廣告定位，就是AVIS成功的地方。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的"威士忌"酒市場(chǎng)上，定位更非易事。
Blackand white給自己的定位是"威士忌愛(ài)好者的蘇格蘭威士忌"，紅牌約翰走路的定位則是"世界上銷路最廣的威士忌"。
最后，我們?cè)賮?lái)看看香煙及化妝品市場(chǎng)上，較為出色的廣告定位。
Benson and Hedger 100是以"長(zhǎng)得令你覺(jué)得麻煩的長(zhǎng)"來(lái)為商品定位，而蘭邦香水則是定位在"極富刺激的香水"。
自從1972年春天，"定位"戰(zhàn)略粉墨登場(chǎng)以來(lái)，整個(gè)社會(huì)與廣告界都發(fā)生了巨大的變化，我們已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)在顧客心中奠定"定位"的時(shí)代。
我真的和他們不同
那么我們應(yīng)該怎樣為我們的商品作定位呢？在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該注意哪些問(wèn)題才能使工作圓滿呢？首先要注意的是企業(yè)本身與商品一樣，都要作好定位，這一點(diǎn)常常被性急的企業(yè)家們遺漏。
心細(xì)的日本商人就給了我們一個(gè)成功的經(jīng)驗(yàn)。
"日本國(guó)際金錢(qián)登錄機(jī)株式會(huì)社"在1973年2月正式改名為日本NCR株式會(huì)社，主要的理由是"數(shù)字更改了公司名稱"，也就是說(shuō)，這次改名的意義十分重大，因?yàn)槠湔潜硎驹摴疽呀?jīng)超越了"金錢(qián)登錄機(jī)（收銀機(jī)）"的范圍，而發(fā)展成為一個(gè)綜合處理機(jī)器的廠商。
所謂"數(shù)字更改了公司名稱"是因?yàn)�，該公司發(fā)現(xiàn)他們1972年度的銷售構(gòu)成比中，"收銀機(jī)"的市場(chǎng)占有率僅達(dá)25％。所以，他們干脆將其收銀機(jī)廠商的定位改換為"綜合情報(bào)處理機(jī)器"廠商的定位，以便符合實(shí)際銷售方向。
另外，可以按流行的趨勢(shì)來(lái)給商品定位。
譬如，某家文具制造商以"不沾手的口紅型膠水"為標(biāo)題，來(lái)為其商品定位。因?yàn)�，向�?lái)膠水都是強(qiáng)調(diào)粘性特佳的優(yōu)點(diǎn)，而沒(méi)有注意到顧客最討厭把手弄臟，或膠水倒太多的心理。所以，這家公司特別以不沾手及口紅型（既實(shí)用又美觀）等流行商品的特色為其定位。
另外，某些家電制品廠商，也以流行商品的種類來(lái)為產(chǎn)品定位。
例如，他們除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品構(gòu)造，性能的優(yōu)越之外，還特別重視商品外觀，線條及色彩的新穎。
最后，心理學(xué)的知識(shí)也是在成功的定位中必不可少的，抓住"上帝"的心，已成為許多廣告專家的特長(zhǎng)。
我們都知道商標(biāo)印象在消費(fèi)者心目中占有的比例對(duì)商品的采購(gòu)，有直接或間接的影響。而當(dāng)他（她們）要求就某類商品舉出所能記住的商標(biāo)時(shí)，幾乎所有的人都無(wú)法同時(shí)舉出七個(gè)以上，有的甚至只能記住一兩種，這與哈佛心理學(xué)家喬治·米拉所說(shuō)的"普通人的意識(shí)，無(wú)法同時(shí)處理七個(gè)以上的概念"不謀而合。
所以在推出新商品時(shí)，必須要與舊的商品作一個(gè)對(duì)比定位，才能吸引"上帝"的注意力。譬如："不含鉛的汽油"、"不同內(nèi)脂的外胎"都是很好的例子。總之，如果沒(méi)有對(duì)比，人們就很難接受與舊物相類似的商品。
不妨一試，一句"我真的和他們不同"或許會(huì)收到你意想不到的效果呢！
總之，企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，就要千方百計(jì)地吸引顧客，要吸引顧客就要為自己的商品和企業(yè)作好定位，再以定位為出發(fā)點(diǎn)，制作出有特點(diǎn)的廣告。何不讓我們?yōu)樽载?fù)的姜太公找個(gè)合適的位置，再在線上掛上美味的魚(yú)餌呢？
二、尋找消費(fèi)者
為姜太公配制魚(yú)餌可不是一件容易的事，就讓我們從這一節(jié)開(kāi)始，一層一層地向你揭示姜太公魚(yú)餌的配制秘訣。
對(duì)牛彈琴的啟示
從前有個(gè)樂(lè)師一時(shí)興起特意對(duì)著一頭牛奏起曲子來(lái)，結(jié)果那牛只顧埋頭吃草，竟對(duì)美妙的樂(lè)曲全然不加理睬。這個(gè)故事可謂家喻戶曉，只可惜在今天的廣告界，這種"對(duì)牛彈琴"的人卻屢見(jiàn)不鮮。
牛對(duì)音樂(lè)沒(méi)有什么興趣，更不用說(shuō)欣賞了，即使是"仙樂(lè)"，它也會(huì)傲慢地不予理睬。你不能責(zé)怪牛，只能怪那個(gè)找錯(cuò)了對(duì)象的樂(lè)師。
作廣告的道理也是一樣，要想作出好的廣告，第一步，也是最重要的一步，就是要清楚地找到自己廣告的"信息接觸"單位，也就是你想把你的商品賣(mài)給誰(shuí)？
如果你認(rèn)為你的廣告的"信息接受"單位是"任何上鉤的魚(yú)"，那么你的廣告也就很難作到尖銳、具體、扣人心弦。
由此，也就產(chǎn)生了對(duì)消費(fèi)者"生活形態(tài)"的研究。我們知道，每個(gè)人都有自己的生活方式，喜歡什么，不喜歡什么，各有所好。"生活形態(tài)"的研究就是去找出人們?cè)谌粘Ｉ钪兴鞯氖潞退鶇⒓踊顒?dòng)的規(guī)律，這對(duì)于商人們，可以說(shuō)是一把金鑰匙。
比如，我們通過(guò)"生活形態(tài)"的分析，把人們分為三類，一類偏愛(ài)登山、郊游、釣魚(yú)等戶外活動(dòng)；另一類則喜歡待在家里喝酒、看電視、聽(tīng)音樂(lè)、讀報(bào)紙、頂多也就和家人下館子大吃大喝一番；還有一類則是熱衷跳舞、上夜總會(huì)、看電影等社交活動(dòng)。
一位釣魚(yú)桿制造商自然希望能吸引第一類人，他一定急于了解這類人大致是那些人，他們對(duì)釣魚(yú)竿的看法如何，他們想從釣魚(yú)中得到什么好處，及他們?cè)趺催x擇釣魚(yú)竿。
同時(shí)，他也想知道這一類的人，他們除了釣魚(yú)之外，還作些什么活動(dòng)，他們的其他興趣在那里，他們平�？葱┦裁磿�(shū)報(bào)雜志，聽(tīng)什么音樂(lè)，看什么電視等。從這些資料里，這位釣魚(yú)竿制造商可以找出許多廣告素材來(lái)幫助他作出最能吸引這一類消費(fèi)者的注意及興趣的廣告。
如果你是一位餐館經(jīng)理，那后兩類則最有可能成為你的主顧，然而，任何能吸引其中一類人的廣告必須會(huì)讓另一類人覺(jué)得這兒不是自己想要的地方。
兩者不可得兼，是否要舍魚(yú)而取熊掌？
如果選擇了后一種社交型的人作為你的主要顧客，那就該著手把你的餐館修改一下，擴(kuò)大舞池，請(qǐng)樂(lè)師，設(shè)置卡拉OK，培訓(xùn)服務(wù)人員，再趕走淘氣搗蛋的孩子們等工作。
最后，針對(duì)你的顧客目標(biāo)設(shè)計(jì)出他們最容易接收到的廣告方式，一系列問(wèn)題自然迎刃而解。
這樣，對(duì)人們"生活形態(tài)"的研究就幫助你從選擇對(duì)自己有利的市場(chǎng)，到改進(jìn)自己的商品，最后有針對(duì)性地作出廣告，一步步走向成功。
從這個(gè)例子，我們也體會(huì)到一個(gè)成功的廣告，首先是要明確自己要釣的是條什么樣的"魚(yú)"，然后根據(jù)特定消費(fèi)者的需要，改進(jìn)商品。最后，在知已知彼的條件下，放出誘人的"魚(yú)餌"。
其實(shí)，這時(shí)，我們已給了你一個(gè)新的概念，即"目標(biāo)市場(chǎng)"。
何為目標(biāo)市場(chǎng)？一個(gè)商品的市場(chǎng)，通常指所有購(gòu)買(mǎi)或可能購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)或某一類商品的人，例如洗發(fā)水的市場(chǎng)就是指所有購(gòu)買(mǎi)或可能購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的人。目標(biāo)市場(chǎng)是指廠商要銷售他商品的消費(fèi)者。通常這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)要比這類商品的一般市場(chǎng)要小，也要具體得多。
例如某廠商可能選擇女性洗發(fā)水消費(fèi)者作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，他把他工廠的各項(xiàng)生產(chǎn)，銷售政策都針對(duì)著這一批女性消費(fèi)者。
另一個(gè)廠商可能選擇帶有油性頭皮的女性消費(fèi)者作為他的目標(biāo)市場(chǎng)，而專門(mén)制造能中和頭發(fā)油性的洗發(fā)水。這位廠商的目標(biāo)市場(chǎng)要比前面那位以女性為目標(biāo)市場(chǎng)的廠商就更具體多了。
這位廠商在作廣告的時(shí)候，可以和他的消費(fèi)者討論頭皮出油的煩惱，并解說(shuō)他的商品可以去除這個(gè)煩惱的方法。這樣，廣告可以很容易的吸引他的目標(biāo)市場(chǎng)（具有油性頭發(fā)婦女）的注意力。
而如果某洗發(fā)水廠商沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)，他就得就"所有"的消費(fèi)者作廣告，勢(shì)必背書(shū)般千篇一律地述說(shuō)清潔、柔軟等一般功能，哪里還會(huì)提起人們的興趣呢？
廣告有一個(gè)天生的弱點(diǎn)，它不能夠面對(duì)個(gè)別消費(fèi)者，給予他一個(gè)具體的、親近的信息，所以廣告應(yīng)盡量想方設(shè)法克服這個(gè)缺點(diǎn)，清楚地找到自己的消費(fèi)者是誰(shuí)，確立一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，避免那種不痛不癢的廣告，至少讓某些人覺(jué)得更加親近，更富魅力。
為巧媳婦找米
目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)我們作廣告如此重要，但我們卻不能慌慌忙忙地將它確定下來(lái)，巧媳婦難為無(wú)米之炊，所以我們首先應(yīng)該走出家門(mén)，為巧媳婦覓得柴米油鹽，把有關(guān)我們商品的市場(chǎng)資料收集起來(lái)，再進(jìn)行一系列必要的加工處理。
在這中間，包含著兩項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者行為的研究。
把握今天
"我親愛(ài)的朋友，請(qǐng)你珍惜你的擁有"，就象一支歌唱的那樣，作為一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展，首先必須把握住自己現(xiàn)有的市場(chǎng)。
所以，你第一步就應(yīng)該研究一下現(xiàn)在整個(gè)商品市場(chǎng)有多大？其中又有多少人使用自己的商品？他們的年齡、性別、婚姻、家庭、職業(yè)、文化程度、情況怎樣？你的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？他的消費(fèi)者有多少？和你的又有什么不同之處？
有了上面這些基本的資料后，還是不夠的，應(yīng)該再作進(jìn)一步的分析：
1、"大戶"分析
在這種商品的用戶當(dāng)中，有最常用的、常用的，偶爾用的和極少用的四類人，而常用的這一類人為數(shù)雖然不多，但他們購(gòu)買(mǎi)量卻很大，正可謂是制造商們夢(mèng)寐以求的"大戶"。
但"夢(mèng)"終歸是夢(mèng)，這些"大戶"并非就能如你所愿對(duì)你的"牌子"情有獨(dú)鐘。這時(shí)候就應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行分析，看看他們中的主要部分偏好于哪家產(chǎn)品？最重要的是摸清其原因何在？
當(dāng)你自己的產(chǎn)品不能得到那些"最常用"的顧客的青睞時(shí)，就應(yīng)該想想，是不是有必要把自己的目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)到這些"大戶"身上，竭盡全力把這些"大戶"吸引過(guò)來(lái)。
找到了這些"大戶"，你可絕對(duì)不能妄忽所以，要知道，看準(zhǔn)了這些"大戶"的可不止你一人，每一個(gè)制造商都在拼命地爭(zhēng)取他們，先下手為強(qiáng)者更是不乏其人。所以，有時(shí)候倒不如避開(kāi)焦點(diǎn)，留守在"中等常用"或"少用"的顧客陣容中，還比較有希望，這是有關(guān)"市場(chǎng)細(xì)分"的問(wèn)題，在后面我們還要就此特別地談一談。
2、何德何能
這一步，就是要進(jìn)一步探詢消費(fèi)者們掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這一類產(chǎn)品是干什么用的，然后，根據(jù)這些用途，自問(wèn)一問(wèn)"何德何能"？
再就此與你的競(jìng)爭(zhēng)者作一個(gè)比較。
比如說(shuō)，老北京們買(mǎi)面粉回家，一般是做饅頭、面條、大餅一類的主食；而有條件的人，則有可能是買(mǎi)回家自己作些蛋糕、點(diǎn)心等各種精細(xì)的甜食，這兩種人對(duì)面粉的要求自然不同。
又如現(xiàn)在頗具盛名的"××鱉精"，有的購(gòu)買(mǎi)是為了孝敬老年人，有的是為了給埋頭苦讀的中學(xué)生加把勁兒，有的則為了作為看望新友的禮品，他們各自的用途不同，對(duì)其品質(zhì)、包裝要求也不一樣。
通過(guò)對(duì)自己商品的用途分析，了解了商品消費(fèi)者拿這些商品來(lái)作什么的，就可以進(jìn)一步地分析知道自己的商品在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)處與短處，這就是所謂的用途分析。
3、隱形的尺子
每個(gè)人在選擇商品時(shí)，心中都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于一種洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可能是它的價(jià)格，也可能是它的香味或是清潔力，對(duì)頭發(fā)可能造成的傷害等許多方面。
各種人對(duì)同一種商品有各種不同的尺度，他們自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用這把無(wú)形的尺子來(lái)量一量不同牌子的產(chǎn)品，然后給它們刻上一個(gè)對(duì)應(yīng)的"痕"，作為"標(biāo)準(zhǔn)定位"。
于是你和你的競(jìng)爭(zhēng)者就在他們的尺子上排了個(gè)隊(duì)。找到這把心中的隱形尺子，就可以找到自己商品定位，那么我們就可以很容易看出自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里了。
比如，某廠商出的洗發(fā)水被消費(fèi)者認(rèn)為是很便宜，很耐用，但在香味、清潔力及保養(yǎng)頭發(fā)的性能等三方面上都不很出眾。那么，商品的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該選擇那些收入比較低，家中人口比較多的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冞x購(gòu)洗發(fā)水的主要標(biāo)準(zhǔn)，正是自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。
4、分門(mén)別類
使用釣魚(yú)竿的人們，大都也喜歡游山玩水，是徐霞客一類的人物。但另外還有一些在碧溪邊垂釣忘返的人，卻是業(yè)余的魚(yú)類專家。他們唯一的戶外活動(dòng)就是釣魚(yú)，這兩種人對(duì)于釣魚(yú)竿的要求就由于生活方式的差別而不同。
前者旨在取樂(lè)，可謂"漁翁之意不在魚(yú)"，他們可能只需要一支竹竿加一根線就成了；而后者則要講究多了。所以一個(gè)魚(yú)竿制造商就可以根據(jù)自己魚(yú)竿的強(qiáng)弱點(diǎn)來(lái)確定應(yīng)選取哪一類人為其商品的目標(biāo)市場(chǎng)。
這樣我們又回到了一開(kāi)始的問(wèn)題上，那就是對(duì)消費(fèi)者"生活形態(tài)"的分析，就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的日常生活，如何消遣、愛(ài)好什么等等的分析來(lái)幫助目標(biāo)市場(chǎng)的確定。
展望明天
世界天天都在變化，人們的需要也隨著潮流的不斷地轉(zhuǎn)變，而且由于各種市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的原因造成了某一潛在市場(chǎng)被人們所忽視，因此就需要廠商適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，不斷開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能在這陰睛不定的市場(chǎng)上生存發(fā)展。
下面幾種途徑，可以給我們一些幫助：
（1）趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)——政府的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)通常會(huì)作定期人口資料的趨勢(shì)分析。私人市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)也有專門(mén)對(duì)各種市場(chǎng)作預(yù)測(cè)工作的。許多社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、及政治觀察家也經(jīng)常有著作可以供參考看出一些未來(lái)的動(dòng)態(tài)。
�。�2）消費(fèi)者需求研究——更深層次的了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)及過(guò)程。
�。�3）銷售量的分析及預(yù)測(cè)——用統(tǒng)計(jì)方法來(lái)分析及預(yù)測(cè)過(guò)去幾年來(lái)商品銷售量的曲線，以作較精確的預(yù)測(cè)。
去偽存真
資料齊備，下面就該是淘米揀菜的工作了�，F(xiàn)在是我們根據(jù)上面的資料，作出決定的時(shí)刻了！我們究竟要釣一條什么樣的魚(yú)？有以下幾種選擇辦法：
1、維持原有市場(chǎng)
經(jīng)過(guò)了這許多，發(fā)現(xiàn)在原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)中自己頗具實(shí)力，擁有許多"常用"客戶，而且還有許多潛力，尚可開(kāi)發(fā)，那么就可以決心以原有目標(biāo)市場(chǎng)為準(zhǔn)，繼續(xù)努力。
2、尋求新市場(chǎng)
"男人為什么要用女人的洗發(fā)水？"這么一句廣告就一下子吸引了半個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者。其成功之處就在于他大膽地放棄了原來(lái)洗發(fā)水廠商們著力吸收的女性顧客，獨(dú)樹(shù)一幟，給人們尤其是男人一個(gè)深深的印象。
尋求新的市場(chǎng)，就把整個(gè)市場(chǎng)按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分割成一系列具體的小市場(chǎng)。然后按照各個(gè)小塊兒的具體需要，采取不同的策略，使其"各得其所需"。
這在廣告研究中，稱為"市場(chǎng)細(xì)分"。經(jīng)過(guò)"細(xì)分"，在一個(gè)時(shí)期里，廠商就可以把注意力集中于某一個(gè)小塊，這樣既使自己的廣告更具體、更能打動(dòng)人，又避免了與競(jìng)爭(zhēng)者的一場(chǎng)撕殺。
但在確定之前，別忘了問(wèn)一問(wèn)自己：細(xì)分以后的小市場(chǎng)真的存在嗎？假如買(mǎi)布料回去是為了作蛋糕的那部分人，在人口記載中沒(méi)有怎么辦？我的商品在這個(gè)小市場(chǎng)中有沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)呢？這個(gè)小市場(chǎng)夠不夠大？在這里我真得能有賺頭嗎？如果需要一定時(shí)期的努力和慘淡經(jīng)營(yíng)，那么我是不是仍值得一試？
經(jīng)過(guò)這一番問(wèn)答，如果能得到肯定的回答，就可以下決心定下目標(biāo)市場(chǎng)了，否則就只有放棄這種細(xì)分了。
3、全面進(jìn)攻
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己商品原有市場(chǎng)太過(guò)狹窄，而它又沒(méi)有什么大的特色可以針對(duì)等一個(gè)較具體的特殊市場(chǎng)來(lái)作個(gè)別經(jīng)營(yíng)時(shí)，那么就只有將整個(gè)此類商品的現(xiàn)有及潛力市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。
這時(shí)，在作廣告時(shí)，還是可以試圖用較具體、特殊的，但是每一次都針對(duì)不同對(duì)象的內(nèi)容，以圖吸引蕓蕓大眾的一小部分，然后聚少成多，終究可以接觸到自己市場(chǎng)的全部。
4、發(fā)展新商品
如果經(jīng)過(guò)對(duì)自己商品市場(chǎng)的分析，發(fā)現(xiàn)它根本就病入膏盲，無(wú)可救藥，你別舍不得，不如按照消費(fèi)者需求，來(lái)個(gè)徹底的改頭換面。
有的生意人特別"敝帚自珍"，抱住原來(lái)的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、騙，傷透了腦筋。我們應(yīng)該看得遠(yuǎn)一些，根據(jù)消費(fèi)者的真正需要來(lái)制造或改革產(chǎn)品，這才有大將風(fēng)范。
奏一支諧奏曲
目標(biāo)市場(chǎng)終于確定下來(lái)了，但這還沒(méi)有完，俗話說(shuō)"孤掌難鳴"，好的營(yíng)銷，應(yīng)該是一曲優(yōu)美的諧奏曲，而不是什么小提琴獨(dú)奏。
有了一個(gè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，就得看看自己的商品的品質(zhì)是不是真得能滿足這部分"上帝"的要求。如果你是那位在本節(jié)一開(kāi)始的例子中，想要吸引熱衷社交的那部分人的餐館經(jīng)理，就應(yīng)該適時(shí)地開(kāi)辟舞池及音樂(lè)臺(tái)等等。
還有你的出價(jià)是不是合適？你的銷售地點(diǎn)和方式好不好？
不要當(dāng)人們動(dòng)心了以后還要花費(fèi)九牛二虎之力去尋覓你的產(chǎn)品。
此外，就是對(duì)于你的廣告方向應(yīng)該作進(jìn)一步的推敲。廣告的目的一定是要?jiǎng)袢速?gòu)買(mǎi)嗎？雖然作廣告的最終目標(biāo)是"購(gòu)買(mǎi)"，但千萬(wàn)不可急于提醒或是催促"上帝"掏錢(qián)，而應(yīng)該是把重點(diǎn)放在"幫助"消費(fèi)者這一點(diǎn)上。否則，"上帝"的逆反心理常常會(huì)把事情給弄糟的。
一種商品和人一樣，也有剛出胎時(shí)的"介紹期"，繼而有"成長(zhǎng)期"、"成熟期"和"衰退期"，廣告的目標(biāo)也應(yīng)該隨之而改變。
比如"介紹期"廣告，可以重在提高他的知名度，先入為主，給人們一個(gè)鮮明的印象，在"成長(zhǎng)期"，則可以幫助消費(fèi)者了解并選擇好自己想要的產(chǎn)品；當(dāng)進(jìn)入"成熟期"則應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己牌子的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)大家重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，"衰退期"也就到了改頭換面的時(shí)候了。
"消費(fèi)者"終于找到了，而在這個(gè)過(guò)程中，我們找到的又何止是消費(fèi)者？走到"上帝"心里去再走出來(lái)，一進(jìn)一出，我們至少明白了"上帝"掏錢(qián)時(shí)想要得到什么？他們將怎樣使用我們的商品？"上帝"憑什么標(biāo)尺來(lái)衡量商品的優(yōu)劣？我們的商品在"上帝"心中占怎樣的份量？有什么優(yōu)點(diǎn)和不足？我們的主顧們喜歡做什么？我們?cè)鯓硬拍芘c"上帝"通話，是利用電視、報(bào)紙還是廣播？
確定了商品的目標(biāo)市場(chǎng)，那么下一步該怎么走呢？
三、同途異路
找到了消費(fèi)者，彈琴便有了知音。下面就應(yīng)該作一首曲子，把你心中的話演給他聽(tīng)，也可以說(shuō)是架起一座通往上帝內(nèi)心深處的一座橋。
這時(shí)候廣告一下子成了大"魔術(shù)師"，變成了廣告公司唯一"不變"的真理，他們使出渾身解術(shù)，用一支魔術(shù)棒，不斷地"無(wú)中生有"，一連串的新把戲把"上帝"與"商品"之間的這座橋變得五彩繽紛，讓你目不暇接。簡(jiǎn)直可以說(shuō)天上的彩虹有多少種顏色，這橋便有多少種變化。
這些優(yōu)秀的"魔術(shù)師"有時(shí)甚至能把許多看似風(fēng)馬牛不相及的人與物串連起來(lái)，令人耳目一新。
于是賣(mài)月餅可以跟"臺(tái)灣奇跡"扯上關(guān)系（1990年臺(tái)灣義美月餅廣告），賣(mài)咖啡可以大談星座（1990年臺(tái)灣歐香咖啡推出"咖啡星座方法論"廣告），賣(mài)飲料可以只與消費(fèi)者說(shuō)故事（統(tǒng)一心情故事廣告），凡此各種，都是在轉(zhuǎn)變廣告策略的過(guò)程中所變出來(lái)的。
當(dāng)然，戲法人人會(huì)變，只是手法不一樣而是，運(yùn)用之妙則存乎于一心，可謂各自同途異路。
廣告的訴求方式也就是廣告表現(xiàn)的基本構(gòu)架歸根結(jié)締有三種：一是"說(shuō)之以理"的理性訴求；二是"動(dòng)之以情"的感性訴求；三是"曉以大義"的道德訴求。
雖然有這樣的分類，但這三種辦法并不是楚河漢界，老死不相往來(lái)的，事實(shí)上，魔術(shù)師們?yōu)榱诉_(dá)到最佳效果，往往是把它們?nèi)嗪驮谝黄�，使廣告"剛中帶柔，柔中有剛"，從而創(chuàng)造出讓你耳目一新的各種廣告。
這三種方式分開(kāi)來(lái)比較，到底哪個(gè)更好些，卻沒(méi)有人敢妄自評(píng)論，人們口味咸淡不同，你喜歡吃巧克力，我對(duì)美式炸雞情有獨(dú)衷。什么時(shí)候就應(yīng)該用什么辦法。
而作為老板的行銷人員則應(yīng)該留給這些制作廣告的魔術(shù)師們一片廣闊的天空，使其思想自由飛翔，這樣他們才能不斷地推陳出新。獨(dú)斷專行可是在選擇訴求方案時(shí)的大忌。廣告是作給"上帝"看的，而不是作給你——賣(mài)主。這就需要行銷人員與廣告人員象一對(duì)老伙計(jì)一樣，坦誠(chéng)合作，不妨吵上一架，在討論中找到最好的設(shè)計(jì)方案。
廣告人員更不能抱著"出錢(qián)就是大爺"的態(tài)度，一味順從"大爺"一意孤行的霸道行為，雖然，不成功的廣告，行銷人員得落個(gè)"規(guī)劃不周、指揮不當(dāng)"，但廣告人員也必須承擔(dān)起"執(zhí)行不當(dāng)，創(chuàng)意不新"的指責(zé)，畢竟，廣告公司才是"搭橋"的主角，這座橋的圖紙可是要他拿出來(lái)的。
好了，以上是開(kāi)場(chǎng)白，下面就讓我把早已等不急的你引入正題吧，看看我們到底應(yīng)該怎樣用上面提到的三種訴求方式來(lái)搭這座橋。
曉之以理
"曉之以理"——這是最理直氣壯的一種方式，因此我們也稱它為"強(qiáng)銷"（HardSell）。
對(duì)于那些購(gòu)買(mǎi)家電、汽車防盜器、或是技術(shù)性極強(qiáng)的商品如保險(xiǎn)的消費(fèi)者，一句"×××是你最佳的選擇"是絕對(duì)不夠的。
這些消費(fèi)者總是對(duì)那些略嫌枯燥的說(shuō)理更感興趣。這時(shí)候如果你能夠不厭其煩地給他們說(shuō)明，對(duì)比、示范，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、利益以及與眾不同之處，有條有理地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，"上帝，就會(huì)自然地折服于事實(shí)面前，心悅誠(chéng)服地解開(kāi)腰包的。
高露潔牙膏就以防止蛀牙為其訴求重點(diǎn)，在廣告里，它不厭其煩地說(shuō)明MFP的防蛀功能，以說(shuō)服消費(fèi)者相信高露潔的確有此功能。這種理性訴求的方式，對(duì)于它進(jìn)軍市場(chǎng)，有相當(dāng)大的幫助。
在汽車廣告里，我們也常�？梢钥吹奖扰鋫�、比性能、比維修服務(wù)里程A年數(shù)，比省油性、甚至比價(jià)格等比較性手法，這種理性訴求的方式，無(wú)非是想提供消費(fèi)者更多參考資訊，而凸顯自我優(yōu)點(diǎn)，以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
講道理，你不要以為就是板著面孔說(shuō)話，那樣，即使你有理也會(huì)讓人們望而生畏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑開(kāi)。這里其實(shí)還有許多花招。
首先，你要注意講道理要有個(gè)重點(diǎn)，不能象讀書(shū)般泛泛而談，讓人左耳進(jìn)右耳出，應(yīng)該讓人覺(jué)得有特色，比如海倫仙度絲洗發(fā)水的廣告就是突出了自己"幫助你擺脫頭皮的尷尬"的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的。
另外，你還可以利用一下"名人效應(yīng)"，許多話從一些著名的專家或是影視明星口里說(shuō)出來(lái)效果就大不一樣了。常常是一呼百應(yīng)，可謂是一字千金了。
《飄》的男主角克拉克·蓋博就曾遭到一個(gè)襯衫廠商的強(qiáng)烈抗議，因?yàn)樗谝粋�(gè)影片中西服內(nèi)未著襯衫，結(jié)果人們紛紛摹仿，使一個(gè)襯衫廠不幸倒閉。
但有什么辦法？人家聽(tīng)他的！
如果你掌握的好，還可以在一大堆贊美之詞中，提一下自己的缺點(diǎn)，給人以誠(chéng)懇的感覺(jué)，全部都在夸贊自己，未免讓人有一種"王婆賣(mài)瓜"的感覺(jué)。但這一定要注意把握好分寸，否則你就要嘗嘗搬起石頭砸自己的腳的滋味了。
比如有一則廣告："這種車的車門(mén)扶手太偏右了一點(diǎn)，所以用來(lái)不太順手，但除此以外，其它方面都很好。"這就比一味地夸上自己十全十美效果要好些。
動(dòng)之以情
人非草木，孰能無(wú)情？如果能從感情上打動(dòng)消費(fèi)者，就能讓"上帝"在不知不覺(jué)中深深地被你吸引住，要在人的心中掀起波瀾，這就需要更深一個(gè)層次的溝通了。
人心最難懂，人的感情有積極的，也有消極的。有幽默、自信和歡樂(lè)，也有恐懼、罪惡和羞恥。
如國(guó)外有一個(gè)宣傳交通安全的廣告影片，藉由年輕男女表達(dá)愛(ài)意的方式，鼓勵(lì)年輕人開(kāi)車系安全帶，在其中，年輕男子要求他的女朋友系上安全帶，以表達(dá)對(duì)她的關(guān)心，并藉此傳達(dá)出"我愛(ài)你"的訊息。
感情訴求就是走向人們的內(nèi)心，與人們的感情世界溝通，激發(fā)人們的共鳴，達(dá)到廣告的目的。于是廣告主或是動(dòng)之以情，或是誘之以"利"，或是哧之以"害"，不論是威脅利誘，或是正切反切，均企圖對(duì)消費(fèi)者的心理造成某種沖擊。畢竟，有些人"吃軟不吃硬"。
對(duì)這種人可不能硬來(lái)，只能從感情入手，我們就稱它為軟銷（Sofe Sell）。
現(xiàn)在廣告中的名人可是越來(lái)越多，廣告商紛紛不惜重金買(mǎi)來(lái)明星的笑。鐘楚紅的佳麗寶，潘虹的霞飛等等許多，都在美的氛圍中激發(fā)起人們"美的希望"。
瑞士的刀陀牌手表卻把名人拋在一邊，在臺(tái)灣舉辦了一個(gè)別開(kāi)生面的"海邊萬(wàn)人尋寶大賽"，當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐挠慰途蓞⒓樱藗兣d致勃勃地發(fā)現(xiàn)了手表、旅行袋、T恤衫等各種禮物，成功地利用了普通的消費(fèi)者，給人以親近的感覺(jué)，同時(shí)"刀陀"的名字也牢牢地打進(jìn)了人們心中。
熟悉的三九胃泰廣告首先竭力渲染母子之情，然后在一片愛(ài)的氛圍中打出字幕"悠悠寸草心，報(bào)得三春暉"，情意濃郁，給人以美的享受。讓我們不由為之嘆服，"感人心者，莫先乎情呀"！
另外還有一種幽默的訴求方式，在人們哈哈的笑之際，快樂(lè)地在心中接受了這種產(chǎn)品。
如IBM個(gè)人電腦請(qǐng)人扮成已故喜劇泰斗卓別林的樣子，以幽默的方式，為大家介紹IBMPC的好處，金車波爾茶也是以輕松幽默的方式在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，并在飲料市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，開(kāi)創(chuàng)出自己的一片天空。
可口可樂(lè)的廣告一脈相承，一直是藉由年輕人的活力與朝氣，表現(xiàn)出可口可樂(lè)的清涼、青春、歡樂(lè)，以爭(zhēng)取消費(fèi)者的好感與愛(ài)用，并提升產(chǎn)品的心理附加價(jià)值。
動(dòng)之以情，走進(jìn)消費(fèi)者的感情世界，打動(dòng)消費(fèi)者的心，成了當(dāng)今廣告界的一個(gè)時(shí)尚。這樣的例子你如果稍加注意，就可以發(fā)現(xiàn)許多，用心去找，說(shuō)不定會(huì)意想不到地激發(fā)出你的靈感。
曉以大義
"上帝把你造得完美，請(qǐng)慷慨解囊，幫助那些殘疾者。"這則勸慕廣告就是一個(gè)曉以大義的典型例子，曉以大義，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是告訴人們什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，就是要激發(fā)人們的正義感和慈悲之心，就是給人們念一念道德經(jīng)。
福特汽車曾推出的公益廣告指出：馬路不應(yīng)如虎口，道路不應(yīng)如賽車場(chǎng)，駕車人士應(yīng)設(shè)身處地為他人著想，遇到斑馬線或路口，應(yīng)該讓行人先走，在路上也不應(yīng)爭(zhēng)先恐后，互不相讓，動(dòng)則剎車、超車、或蛇行等。如果大家都遵守交通規(guī)則，互相尊重禮讓，則交通狀況應(yīng)可大幅改善。
董氏基金會(huì)對(duì)于推行戒于運(yùn)動(dòng)一向不遺余力，它曾經(jīng)提醒吸煙人士"為了下一代的健康"，應(yīng)該下決心戒煙，也曾告訴吸煙人士"為了他人的健康"，應(yīng)該戒煙，并呼吁非吸煙人士，為了自己的健康，應(yīng)該挺身拒吸二手煙，以落實(shí)戒煙活動(dòng)。
這種方式似乎在商品廣告中不大常見(jiàn)，倒是在政令宣傳、公益廣告社會(huì)運(yùn)動(dòng)等與公眾有關(guān)的活動(dòng)中經(jīng)常見(jiàn)到，在我國(guó)電視臺(tái)的"廣而告之"節(jié)目中，這種方式有很多。在這里就不多說(shuō)了。
恐嚇上帝
誰(shuí)取如此大膽恐嚇"上帝"？一有膽是識(shí)的廣告商敢！
大喝一聲"小心"猛地驚醒了"上帝"，乘勢(shì)把"上帝""救"上自己的船，堪稱廣告人員的一大杰作。他們用各種辦法，讓你焦慮、緊張、不安，甚或恐懼，進(jìn)而促使你急于尋求趨吉避兇，緩解緊張之道，這時(shí)候，他們的目的也就達(dá)到了。
在山點(diǎn)水的廣告里，我們不斷地聽(tīng)到這樣的質(zhì)疑。這是我們喝的水嗎？這就是我們喝的水嗎？飲用水居然成為現(xiàn)代人擺脫不去的噩夢(mèng)，如何解決呢？當(dāng)然是喝山點(diǎn)水．這種解決之道更方便、更直接、更便宜的，消費(fèi)者要行動(dòng)起來(lái)也相當(dāng)迅速、容易，且層面更廣。果不其然，山點(diǎn)水就因?yàn)榭诌暧械溃蔀轱嬃辖缪杆籴绕鸬囊黄ズ隈R。
而電腦廣告商們，則是制造恐嚇廣告的行家里手。
電腦是現(xiàn)代文明的先驅(qū)，尖端科技的表現(xiàn)。它一日千里，武藝驚人，現(xiàn)代人對(duì)它通常是又敬、又愛(ài)、又怕。在美國(guó)市場(chǎng)里，這種害怕落伍、失敗的不安全感，就經(jīng)常被電腦廠商所利用：
"買(mǎi)這臺(tái)機(jī)器，否則你在公司內(nèi)別想往上爬""買(mǎi)這臺(tái)機(jī)器，否則你的小孩進(jìn)不了大學(xué)"這些廣告是不是很嚇人？Commodoer電腦推出的"退學(xué)篇"就指出某位年輕人由于沒(méi)有累積多年使用COMMODBOER微電腦的經(jīng)驗(yàn)，而缺乏足夠的電腦技能，所以遭到大學(xué)退學(xué)的厄運(yùn)，并使得望子成龍的父母大失所望。
對(duì)于父母與年輕人而言，還有會(huì)么恐懼比這更震撼的？
IBM在美國(guó)也擅長(zhǎng)運(yùn)用此道，IBM所采行的策略被稱之為FUD（fear，uncertanity，doubt，即恐懼、不確定，以及疑惑），，它甚至?xí)室庵圃祛櫩偷牟话踩校源偈顾麄儾灰ベ?gòu)買(mǎi)小公司的產(chǎn)品。
在IBM的廣告中，IBM強(qiáng)化了早已存在于市場(chǎng)的恐懼感，并提醒顧客，在這種無(wú)法預(yù)知的變動(dòng)環(huán)境下，IBM才是最安全的避風(fēng)港，何必去向小公司購(gòu)買(mǎi)而承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn)呢？
溫柔的海飛絲也在悄悄地逐漸地建立起人們對(duì)頭皮的恐懼，然后在清爽、活潑的環(huán)境里推出自己的產(chǎn)品，大有為你無(wú)私奉獻(xiàn)的味道。
但是，凡事都要講個(gè)分寸，尤其恐嚇性廣告如果拿捏不準(zhǔn)，走火入魔的話，常常適得其反，后果則不堪設(shè)想。
獅王牙膏企圖以對(duì)抗牙周病的角度切入市場(chǎng)，并在廣告里以一支沒(méi)有牙齒的梳子，指出牙周病會(huì)使整排牙齒掉光，希望誘使人們正視牙周病的嚴(yán)重性，并以獅王牙膏做為根本解決之道。
但由于沒(méi)有牙齒的梳子狀甚丑陋、恐怖，使人看了相當(dāng)不愉快，使得這支廣告片雖然備受矚目，相當(dāng)轟動(dòng)，但卻未能幫獅王牙膏打開(kāi)一番局面，因?yàn)橄M(fèi)者不相信其廣告訊息。
由此可知，恐哧程度并不是愈強(qiáng)愈好，行銷人員應(yīng)該把握適當(dāng)?shù)姆执纭?BR> 另外，恐嚇也要講個(gè)新鮮，應(yīng)該避免八股文式的老生常談，什么"煙＝癌"之類的恐嚇，嚇慣了的人們，早就對(duì)它視而不見(jiàn)了。
恐嚇性訴求就是用反切的手法引起人們的注意和關(guān)切，使人們不安從而重視問(wèn)題的嚴(yán)重性，廣告的建議則適時(shí)地為其提供解決之道，而這里的拿捏平衡則要看各人的造化了。
這樣，訴求方式或是義正嚴(yán)辭，或是溫情脈脈，而更多的是配合使用才能達(dá)到最妙的效果。
如力士香皂的廣告，就在一開(kāi)始用理性訴求，告訴你："粉紅色香皂含天然植物油，綠色香皂含天然芳草精華，白色香皂含自然杏仁油"，然后由三位香港影視明星用柔美而又充滿自信的語(yǔ)音告訴大家：
"力士了解我；力士呵護(hù)我；我只用力士！力士三款必有一款適合你"！條條大路通羅馬，在這么多的辦法中，有沒(méi)有令你滿意的呢？不試知道，為什么不學(xué)著魔術(shù)師的樣子也變上一個(gè)戲法，嘗嘗作魔術(shù)師的滋味如何？
四、捕捉第三感覺(jué)
芝加哥"魏氏廣告公司"負(fù)責(zé)人說(shuō)："我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的廣告，往往不是以心平氣和的方式，讓觀眾接受，而是讓他對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的念頭。"這仿佛已經(jīng)是無(wú)可厚非的了。然而，事實(shí)真是這樣說(shuō)的嗎？
意想不到的障礙
有神奇除霜功能的冰箱為什么賣(mài)不出去？堅(jiān)固耐用的皮箱何以招致人們的反感？無(wú)聲無(wú)息的洗衣機(jī)為什么引起那么大的抱怨？
在商人眼中，任性的上帝是那么的刁鉆古怪，捉摸不定，有時(shí)又特別的敏感，令商人們既驚且嘆。在莫名地受到了消費(fèi)者的抵抗之后，他們只得求救于動(dòng)機(jī)分析專家，請(qǐng)他們找出問(wèn)題癥結(jié)之所在。
一家電冰箱封造商想用自己產(chǎn)品自動(dòng)除霜的神奇功效吸引主婦們，卻在商場(chǎng)上連連受挫。不解的廠商經(jīng)過(guò)與主婦們聊天，發(fā)現(xiàn)，原來(lái)問(wèn)題出在廣告上敞開(kāi)的冰箱門(mén)上。主婦們竟把注意力集中于這扇門(mén)上，她們一致認(rèn)為，這樣門(mén)戶大開(kāi)，浪費(fèi)電不說(shuō)，還糟蹋了食物，而對(duì)除霜的優(yōu)點(diǎn)卻視若枉聞。
一家洗衣機(jī)廠商也遇到了類似的問(wèn)題。他們的廣告策略是告訴顧客當(dāng)全家就寢時(shí)，該廠牌的洗衣機(jī)"默默"的幫忙他們洗凈全家的衣物，還強(qiáng)調(diào)洗衣、脫水一次完成。
廣告公司認(rèn)為如果在廣告畫(huà)面上出現(xiàn)全家五口擠在一張床上酣眠的景象，更能加深觀眾印象，結(jié)果觀眾的確留下深刻的印象，不過(guò)他們所注意到的不是洗衣機(jī)的服務(wù)功能，而是一家五口擠在一張床的事實(shí)，有些人甚至憤而寫(xiě)信向公司當(dāng)局表示抗議。
根據(jù)"廣告時(shí)代"雜志的說(shuō)法，他們所表達(dá)的無(wú)非是"這家人窮得買(mǎi)不起床鋪，卻舍得花大錢(qián)買(mǎi)幫洗滌斯洗衣機(jī)！"
消費(fèi)者心中還藏著一種奇怪的"嫉妒"心理，他們常常對(duì)油井噴油的"喜人"場(chǎng)面大為反感，只因?yàn)樗麄?quot;嫉妒"別人在一夕之間財(cái)源滾滾，成為巨富。
有時(shí)廠商會(huì)不經(jīng)意地弄巧成拙，把自己的優(yōu)點(diǎn)變成了劣勢(shì)。"Fibeiglas"牌手提箱的確質(zhì)量不一般，經(jīng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)該牌手提箱堅(jiān)固耐用，不易被外力破壞。
該公司的廣告策劃者突發(fā)奇想，說(shuō)服公司當(dāng)局，在廣告上強(qiáng)調(diào)他們所出品的皮箱特別堅(jiān)固耐用，即使從飛機(jī)上掉下來(lái)，也安然無(wú)損。
問(wèn)題是廣告當(dāng)中，皮箱的確是從飛機(jī)上掉下來(lái)而安然無(wú)損，但銷售情況也是直線下跌，尋求對(duì)策的動(dòng)機(jī)分析專家發(fā)現(xiàn)，一般人對(duì)這則廣告的印象相當(dāng)惡劣，他們立即聯(lián)想到"飛機(jī)"的事，并覺(jué)得人都死了，還留著皮箱作什么？
還有一位賣(mài)速成濃湯的商人也太不小心了，他倒是相當(dāng)大方，承諾在包裝盒中附贈(zèng)彩卷，可以免費(fèi)贈(zèng)送尼龍絲襪一雙。但卻引起了一大堆怒氣，人們紛紛致問(wèn)濃湯與腳丫有什么聯(lián)系？誰(shuí)愿意在喝湯時(shí)想到一雙腳丫子曾伸進(jìn)了自己的湯中？
有時(shí)候，人們的感覺(jué)真是太敏銳，太讓人猜不透了，仿佛有一雙隱形的眼睛在盯視著你的廣告，如果你一不小心，忽略了它，或是犯了什么忌的話，不但會(huì)讓你損失慘重，還會(huì)使你在憑空一場(chǎng)打擊后，還弄不明白：究竟是怎么一回事？到底哪里出了什么故障？有什么對(duì)策嗎？